Estamos vendo o surgimento de uma nova era do varejo?

Publicado originalmente pela Brink News, no dia 10 de junho de 2020

Mesmo antes do surgimento da covid-19, lojas de rua e shoppings de todo o mundo já enfrentavam grandes desafios. No último ano, 9 mil lojas fecharam apenas nos Estados Unidos. Os impactos das compras online e as mudanças de hábitos da nova geração de consumidores foram sentidos pelos setores varejistas, tanto grandes como pequenos, de luxo ou descontos. Essas mudanças foram amplificadas pelas paralisações.

Mark Pilkington é ex-diretor executivo de varejo e autor do livro recém-publicado Retail Therapy: Why the Retail Industry Is Broken — and What Can Be Done to Fix It. O portal Brink News conversou com ele sobre onde ele vê o setor hoje e começou perguntando como a covid-19 acelerou as tendências que já eram evidentes.

PILKINGTON: Isso os acelerou de duas maneiras. Prejudicou os já fracos players do varejo e, portanto, veremos danos financeiros e menos lojas reabrindo. E provocou a expansão da internet, porque as empresas de e-commerce se saíram muito bem. A participação de mercado das compras online subiu para 30% no Reino Unido em abril de 2020, ante 19% em novembro. E essa é uma mudança muito substancial. Mas também, mesmo depois de sairmos do bloqueio, a experiência no varejo será um tipo bastante silencioso de experiência com o distanciamento social. Vai ser difícil para as pessoas fazer compras e não será o ambiente descontraído de que normalmente desfrutamos.

BRINK: Em seu livro, você pinta um retrato devastador da crise que o varejo enfrenta. Você se concentra principalmente no Reino Unido e nos EUA. Esse padrão é o mesmo em outros países europeus como França e Alemanha?

PILKINGTON: O ritmo da mudança é diferente em diferentes partes do mundo, mas o processo está acontecendo em todo o mundo. O principal diferencial é a participação do online. No Reino Unido, é cerca de 30% de penetração; o norte da Europa está na adolescência e o sul da Europa está entre 5% e 6%. Mas, onde quer que a penetração seja razoavelmente substancial, o varejo está sofrendo danos semelhantes.

BRINK: Há um grande número de empregos em jogo no varejo e, como você diz no livro, muitos deles tendem a ser de baixa renda. O que vai acontecer com esses trabalhos? Você vê alguma maneira de salvá-los?

PILKINGTON: Infelizmente, os empregos continuarão porque não haverá apenas a transferência para o online e o mal-estar econômico geral, mas também o varejo será pressionado para automatizar muito mais serviços. Tudo isso reduz as funções administrativas existentes nas lojas, então acho que haverá uma redução no número de trabalhadores.

O varejo pode fazer uma redefinição?

PILKINGTON: Mas se o varejo aproveitar esta oportunidade para fazer uma redefinição, poderá criar uma categoria melhor de empregos. Todas as coisas que tornaram o varejo uma carreira interessante para as pessoas há 20 anos não existem mais. Os varejistas não ofereceram contratos de serviço completo, o nível de salários é muito baixo e, frequentemente, o nível de treinamento também é muito baixo e a rotatividade de mão de obra é consequentemente muito alta. Portanto, apesar de ser um tipo de trabalho bastante especializado e interessante, o varejo se tornou muito básico e o nível de serviço que a maioria dos clientes obtém da equipe da loja não é tão alto.

Minha visão é que deve haver uma atualização real de toda a experiência do varejo e que o elemento humano será realmente muito importante para fornecer o que você poderia chamar de comprador pessoal: consultoria de varejo mais experiente, com mais do lado transacional realmente mudando para o canal online. O trabalho de varejo poderia se tornar mais um papel de consultoria e isso seria melhor não apenas para os clientes, mas também para os funcionários. Se isso não acontecer, se sua experiência ao entrar em uma loja é o que você teve no passado - que é um monte de mercadorias, uma transação e uma pequena margem de atendimento ao cliente - isso não gera muito valor agregado em relação ao que acontece no online. Então, acho que continuar com o baixo nível de serviço atual que você recebe nas lojas é uma receita de desastre para os varejistas.

Se você deseja que sua marca se destaque, você precisa ter algo mais do que apenas mercadorias de commodity.

BRINK: Olhando adiante, com o que você imagina que as novas lojas se parecerão? Como você prevê as novas lojas bem-sucedidas?

PILKINGTON: Não pode ser abordado no nível da loja individual. Deve ser tratado no nível da comunidade, seja em uma loja de rua ou em um shopping. Várias coisas precisam mudar. A primeira é que precisamos nos afastar da ideia de que o varejo é sobre a transação de mercadorias, porque se você observar as coisas puramente no nível da transação de mercadorias, a internet será mais barata e mais eficiente. 20 a 30 anos atrás, a loja era o único lugar onde você podia obter mercadorias. Mas essa não é mais a realidade.

O experiencial

PILKINGTON: Então, tem que se tornar experiencial. Mas o que isso realmente significa? Os seres humanos gostam de se reunir: vão a jogos de futebol, a igrejas, a restaurantes, etc. Eles gostam de estar com um grande número de outras pessoas em ambientes divertidos e agitados. Se o varejo puder se tornar isso, ele poderá se diferenciar do online.

As marcas que vemos em todas as ruas são as mesmas; não há emoção. Toda a inovação está acontecendo online, mas as novas marcas não conseguem ocupar espaço físico devido aos altos aluguéis e locações prolongadas. Se os proprietários querem voltar a excitar as ruas, eles precisam oferecer melhores condições para as novas marcas.

Depois, precisa haver outras coisas, como comida e entretenimento, e o modelo que tenho em mente é o modelo do Festival de Edimburgo, que visitei no ano passado. Fiquei impressionado com o nível de criatividade e o burburinho. Você quer ir a algum lugar e ter uma nova experiência e se misturar com outras pessoas, para que o contexto geral precise se tornar um pouco mais parecido com um festival, e o papel das artes e do entretenimento se torne mais importante. As pessoas já estão fazendo isso com comida, com todos os mercados de comida de rua de alta qualidade, como o Borough Market, em Londres, e o varejo precisa seguir o mesmo modelo.

BRINK: Percebi que, durante essa crise da covid-19, as pequenas lojas de rua tiveram um bom desempenho e viram um aumento no serviço. Isso é um modelo para o futuro? Você acha que esse é o tipo de coisa que pode durar?

PILKINGTON: Acho que várias pessoas desenvolveram um relacionamento pessoal muito próximo com suas lojas locais e as pessoas estão começando a valorizá-las um pouco mais. Dito isso, é improvável que o tipo de pressão econômica esmagadora sobre as pequenas lojas, que existiu nos últimos 30 a 40 anos, diminua em termos de economia na execução de operações de pequenas lojas versus operações muito maiores. Então, acho que pode haver um impulso de curto prazo para eles. Não tenho certeza sobre o longo prazo.

BRINK: Você fala sobre a mudança de hábitos de consumo de diferentes gerações, à medida que a geração Z entra cada vez mais no local de trabalho. Quanto eles vão mudar a maneira como as compras são feitas?

PILKINGTON: Gerações mais jovens são muito, muito mais favoráveis às compras online e cresceram com elas, e são muito mais conhecedoras de tecnologia. Elas também são menos influenciadas pelo glamour superficial da marca e mais interessadas no objetivo e na contribuição que uma marca está fazendo para a sociedade. Portanto, se você deseja que sua marca se destaque, você precisa ter algo mais do que apenas mercadorias de commodity. E um dos grandes elementos das marcas será ter uma história sobre como você está fazendo algo que tem algum objetivo, algum tipo de empatia emocional com seus consumidores, com sua comunidade e seus funcionários. Essa ideia de propósito compartilhado se tornará muito importante.